Кельвін Кляйн: бренд та його творець. Історія Calvin Klein

З моменту свого заснування у 1968 році бренд Calvin Klein завжди приковував до себе увагу модної громадськості. Колекції, колаборації, рекламні кампанії, моделі — все довкола американської марки усвідомлено працювало на провокацію, і було створено, щоби виділятися. Засновника бренду вважають головним мінімалістом усіх часів, а сам лейбл продовжує асоціюватись виключно з викликом, чуттєвістю та скандалом. Як і багато інших, Calvin Klein почався зі свого геніального засновника, без робіт якого просто неможливо уявити існування бренду. Життя та доля Кляйна – це історія про успіх, про вміння підніматися після падіння та відроджуватися з попелу. Це – історія людини та справи всього її життя.

Кельвін Кляйн: шлях нагору Засновник відомого бренду Кельвін Річард Кляйн народився у листопаді 1942-го року у Нью-Йорку в родині Лео Кляйна та Флори Штерн. Батько – емігрант з Угорщини, мати – також із сім’ї емігрантів, які влаштувалися в Америці раніше. Виховуючи трьох дітей і працюючи 6 днів на тиждень, вони наполегливо працювали над тим, щоб втілити в життя “американську мрію”. І маленького Келькіна, свою середню дитину, з дитинства привчали до того ж. Майбутній модельєр провів своє дитинство у Бронксі, районі далекому від високої моди та стилю. Він здавався хлопцеві дуже сумним місцем. Крім сусіда Баррі Шварца, з яким вони були разом із 5 років, Кельвін не прагнув заводити друзів і більшу частину часу просиджував у ательє, яким володіла його бабуся. Світ тканин і готового одягу здавався Кельвіну дивним і чарівним. До речі, у всіх жіночих обновках він непогано розбирався – мати нерідко тягала дитину за собою по магазинах. А шопінг, як згадує Кляйн, завжди був її головним хобі – досить велика частина заробітків Лео Кляйна йшла на нове вбрання.«Я провів десять років свого життя серед бежевого, кремового та білого відтінків, бо їх любила моя мати, – згадував згодом Кляйн. – Вона любила шуби і не відмовляла собі в цій слабкості, але жили ми не розкішно ». З 5 років хлопчик відвідував танцювальні уроки, а у шкільні роки досить швидко зрозумів, що має талант до малювання та достатньо завзятості, щоб його розвивати. Це хобі всіляко заохочували батьки, вважаючи його перспективним.До речі, Кельвін навчався в одній школі з юним Ральф Лорен, який жив у тому ж кварталі. Однак Ральф був на 4 роки старшим, так що шляхи їх у дитинстві так і не перетнулися. У 18 років Кельвін закінчив Вищу Школу мистецтва, після чого провчився два роки в технологічному Інституті Моди в Нью-Йорку, попрацював як підручне в різних модних будинках міста. Хоча Кельвін і брав участь у розробці та дизайні, щасливим це його не робило – юнак мріяв створювати той одяг, який представляв перед внутрішнім поглядом. Втім, не варто помилятися: Кляйн був мрійником, але дуже практичним. Наприклад, попрощатися зі своєю першою роботою він вирішив оригінально: замість гучних слів про покликання вимагає від боса збільшити оплату рівно в 2 рази. І лише отримавши відмову, вирушив у “вільне плавання”. Американська мода середини 60-х дуже відрізнялася від тієї, що ми знаємо сьогодні. Насправді, вона була невимовно далека від двохтисячних. Адже практично весь модний одяг із преміальних бутиків був лише натхненним копіюванням нарядів, представлених у Парижі. Одягатися згідно з останніми трендами (хоча тоді й слова такого не було) могли лише панянки, які кожного сезону подорожували до Європи. Того, що ми називаємо “спортивним одягом”, ще просто не існувало. Модні будинки посилали художників на покази Крістіана Діора до Парижа, щоб вони замальовували швидкі скетчі, які згодом ставали основою розробки нових колекцій. У 60-х американські дизайнери вперше почали випускати одяг під власними торговими марками, які хоч комусь щось говорили. Ось яким був світ моди, до якого хотів увійти Кельвін Кляйн. По знайомству (його привела колишня модель) Кельвін влаштовується в модний будинок Дена Міллштейна як дизайнер, що розробляє вбрання для жінок plus size.Кляйн мав унікальне вміння: він міг лінія за лінією повторити на папері будь-яке вбрання, кинувши на нього лише один погляд. Саме на цій роботі, за словами дизайнера, він дуже багато чого навчився. Бос кидав його в саму гущу подій і був дуже вимогливий: Кляйн займався всім, від скетчингу та підбору тканин до приміряння готових нарядів. Розбіжності почалися, коли мова зайшла про підхід до бізнесу: Кляйн бачив майбутнє, щоб не копіювати, а задавати тренди. До того ж, йому здавалася вкрай спокусливою ідея розміщувати лейбли на одязі торгової марки. Вимагаючи все більше грошей (у нього якраз народилася дочка Марсі, і молода дружина поки не могла працювати), автономії та визнання, Кельвін поступово почав розуміти, що як найманий співробітник він просто не може розраховувати на перспективи.«У школі дизайну нас навчали якихось допотопних прийомів та демонстрували застарілі фасони, які ніяк не підходили сучасним жінкам, – розповідав Кельвін. – Я завжди вважав жінок чимось більшим, ніж просто автоматом для народження дітей. Моїм натхненням були ті, хто, як і я, хотіли змін».Calvin Klein Ltd. 1968-го Кельвін остаточно вирішує йти своїм шляхом. Він умовляє свого єдиного друга дитинства Баррі Шварца вплутатися у справжню аферу – вкласти 10 000 доларів у модельний бізнес. Кляйн упевнений: чи варто йому відшити першу колекцію – і про нього заговорять. Зрештою Шварц погоджується не лише позичити другу стартовий капітал, а й допомагати його бізнесу “дрібними вливаннями” у ході справи. Вдячний Кельвін переконує Шварца укласти контракт та стати повноцінним партнером у фірмі Calvin Klein Ltd. Перша колекція Calvin Klein Ltd., що складається з 6 пальт та 3 суконь, розташувалася в маленькій темній кімнаті, орендованій у шестиповерховому торговому центрі. І, можливо, так ніколи не продалася б, якби нею не зацікавилася Мілдред Кастін, директор найбільшого універмагу «Бонвіт Теллер», яку називали гранд-дамою світу рітейлу та моди. Одним замовленням вона могла забезпечити кар’єру молодому модельєру, реалізуючи його колекції через власні магазини. Мілдред Кастін була відома любов’ю до пошуків нових талантів, так що 25-річний Кляйн дуже до речі “прийшовся до двору”. Побачивши зразки, Кастін заявила, що заплатить за кожен з них на 250405 доларів більше, ніж попросить Кляйн. Натомість молодий дар мав пообіцяти їй ексклюзивні права на продаж колекції. Проте, незважаючи на море компліментів, що обрушилися на його голову, Кельвін не втратив самовладання. Юнак заявив, що інші універмаги не менш зацікавлені у його послугах, проте він з поваги віддав першість “Бонвіт Теллер”. Тож може пообіцяти будь-які умови, тільки не ексклюзивні права. У результаті Мілдред Кастін таки пішла на поступки, було укладено контракт і зроблено замовлення на суму 20 50 доларів – величезні на ті часи гроші, які забезпечили Кляйну більш-менш стабільне майбутнє для розвитку власного бренду. Поняття бренду Кельвін цінував як ніщо інше. Дизайнер згадував, що їх зі Шварцем матері ночами безперервно пришивали до одягу бирки, щоб замовлення для «Бонвіт Теллер» було виконане вчасно. Але гра коштувала свічок – вдалий початок і зроблені за роки роботи знайомства забезпечили Calvin Klein Ltd. блискучий старт.Джинси Кельвін Кляйн 1978-го Кельвін Кляйн, вже успішний модельєр, вирішує змінити уявлення світу про джинси, зробивши їх символом сексуальності. У своїй новій колекції він відкриває жінкам нові перспективи – підкреслити довжину ніг та спокусливу лінію стегон за допомогою одягу, який спочатку жодним чином не асоціювався з жіночним вбранням. На задній кишені джинс з’являється цей логотип CK – Кляйн вважав за необхідне розміщувати лейбли на одязі свого виробництва, чим зробив чималий внесок в американську “логоманію”, що розвинулася кількома роками пізніше. І хоча нині полювання за брендовими речами знову пішло на спад, ми й у 2019-му спостерігаємо ностальгічні сплески, коли назви брендом розміщуються на сумочках, футболках та навіть на нігтях. «Я завжди хотів залучати більше людей, тож мене й зацікавили джинси. Вони дали мені можливість передати повідомлення масам, створити щось нове», – сказав Кляйн. Повідомлення для мас мало неймовірний успіх – за 5 років після створення першої колекції з деніму прибуток компанії злетів до 500 млн доларів на рік. Посприяли цьому й епатажні промокампанії. Неповнолітня модель Брук Шілдс увійшла в історію завдяки своїй участі у рекламі джинсів Calvin Klein: дівчина рекламувала їх із промо-повідомленням: “Між мною та моїми Кельвінами немає абсолютно нічого”. Модельєра зобов’язали припинити кампанію і навіть звинуватили у сексуальній експлуатації дитини, проте продажі злетіли на надхмарні висоти. Calvin Klein крізь час У 80-х дизайнер перейшов до випуску нижньої білизни, а завдяки рекламі за участю знаменитостей того часу, вона набула світової впізнаваності і принесла марці Кельвін Кляйн нечуваний дохід. 1992-го року модельєр знову розбурхує модну еліту, демонструючи світу колекцію одягу в стилі «унісекс» для підлітків будь-якої статі, а 1997-го разом із Swatch Group Ltd. випускає годинник з мінімалістичним дизайном, що легко впізнається. Саме на 90-ті припадає найвищий пік популярності бренду.До речі, перші скандали навколо реклами нічого не навчили Кляйну. Він не раз ще судитиметься і платитиме штрафи за надто епатажні промо – навіть католицька церква отримає від нього 1 000 000 доларів за використання релігійних мотивів у рекламі з напівоголеними моделями. Наприкінці 90-х компанія Кляйна переживає не найкращі часи – вона кілька разів виставляється на торги, але угоди постійно зриваються з різних причин. Кляйн не готовий віддати справу всього свого життя за безцінь, а на ту суму, яку він вимагає, покупця не перебуває. У 2003 році бренд Calvin Klein Ltd. проданий компанії Phillips-Van Heusen Corporation, який володіє також такими “джинсовими” гігантами як Lee та Wrangler. Сам Кельвін Кляйн залишається вірним своїй справі – спочатку він залишається на позиції креативного директора, пізніше – незалежного консультанта бренду. Завжди одягнений з голочки і підтягнутий Кляйн неодноразово знімався в рекламних кампаніях власного бренду і був уособленням його естетики. Колекції, що вийшли під лейблом Calvin Klein, не назвеш надмірно спокусливими або зухвалими, проте імідж, який навколо них було створено, – зовсім інша річ. Максимум шкіри, відверті погляди, недвозначні пози, і безліч алюзій на інтим завжди супроводжували творіння бренду. Роблячи ставку на ексклюзивність та впізнаваність свого бренду, Кельвін Кляйн не схибив у головному. Мати речі від Calvin Klein у своєму гардеробі і сьогодні вважається ознакою відмінного смаку та прихильності до свіжих трендів. А ти кохаєш Calvin Klein? Поділися враженнями у коментарях до статті!